SXSW: la loyauté envers les marques est-elle chose du passé?

La loyauté envers les marques va-t-elle disparaitre ? Non, selon des responsables du marketing du service de livraison d’Uber Eats, de la chaine d’hôtels Hyatt et de la compagnie aérienne Southwest Airlines qui ont participé à une discussion à ce sujet au festival South By Southwest (SXSW) à Austin au Texas, mardi.

Elle est essentielle pour survivre dans un environnement d’affaires très concurrentiel, alors que plus de 500 000 marques dans le monde se disputent désormais l’attention des consommateurs, d’après Nielsen Media.

Le vice-président en stratégie et partenariat pour la société hôtelière Hyatt, Ari Levin, est même d’avis que la loyauté est aujourd’hui plus importante encore qu’avant la pandémie.

Ceux qui fréquentent ses établissements «veulent vivre une expérience» au lieu de s’y rendre par nécessité, observe-t-il. Pour répondre à leurs nouveaux besoins, il note qu’il faut absolument les écouter.

«Nous recueillons les rétroactions. C’est essentiel», dit-il.

Hyatt personnalise notamment son service en abolissant des consignes d’accueil à la réception. «On ne veut pas qu’une famille qui arrive à dix heures le soir et qui souhaite juste aller se coucher soit accueillie comme un homme d’affaires qui débarque en matinée. On désire que nos employés puissent intervenir selon la situation.»

Ari Levin croit également que l’utilisation des points de programme de fidélisation est un autre moyen de créer un attachement envers sa chaine. «Lorsqu’un client utilise ses points, nous voulons que ce soit un moment spécial, une façon de célébrer, dit-il. Contrairement à des concurrents, nous traitons aussi bien nos clients qui ont recours à leurs points que ceux qui payent pour leur chambre ou un service. Nous permettons même que les points soient utilisés par un proche.»

Il précise que la relation d’attachement doit être cultivée. Durant la pandémie, lorsque les hôtels étaient délaissés, Hyatt a envoyé des cadeaux à ses clients les plus fidèles pour les remercier et pour ne pas être oublié. Cette approche offrait un contraste face aux autres établissements hôteliers qui réduisaient partout leurs dépenses.

Dépasser les attentes

La personnalisation est un moyen de créer un attachement plus marqué. Toutefois, il s’agit d’un couteau à double tranchant, d’après Georgie Jeffreys, la directrice du marketing pour Uber Eats au Canada et aux États-Unis.

Elle note que si l’application d’Uber Eats prend en compte les préférences des clients dans les suggestions de restaurants, une trop forte personnalisation peut avoir l’effet pervers de ne pas recommander des établissements qui pourraient le plus plaire en raison d’erreurs. Dans ce cas-ci, la personnalisation peut nuire à l’expérience, selon elle.

«La loyauté est atteinte en dépassant les attentes du client», résume Georgie Jeffreys.

Cependant, les entreprises sont parfois aux prises avec des difficultés qui font en sorte que les clients sont mécontents. Southwest Airlines a vécu un tel cauchemar durant la période des Fêtes lorsqu’elle n’a pas été en mesure de répondre aux délais et aux annulations de vol, provoqués par le mauvais temps, en raison de graves lacunes dans ses systèmes informatiques.

«Les clients étaient fâchés, mais on ne pouvait pas revenir en arrière, mentionne Jonathan Clarkson, vice-président et chef du marketing pour cette compagnie aérienne américaine. On s’est donc mis en mode “restauration de la marque”, afin que les clients nous donnent une autre chance.»

Un des moyens employés par Southwest pour y parvenir fut notamment de rembourser le plus rapidement possible les clients lésés, soit en moins de sept jours.

L’union peut faire la force

Des partenariats entre marques peuvent aussi favoriser la rétention de la clientèle. Par contre, il est crucial de s’assurer que les entreprises partenaires aient les mêmes valeurs.

«Il faut identifier les scénarios où les deux parties sont gagnantes, explique Ari Levin. Par exemple, pour améliorer nos salles d’entrainements qui sont vraiment importantes pour nos invités, nous voulons nous associer à des chaines de gyms pour du nouvel équipement ou pour des accès à des centres qui plairaient à nos clients à proximité.»

Toutes ces approches pour conserver la loyauté envers sa marque se basent sur un principe fondamental. «Il ne faut jamais prendre le client pour acquis», résume Jonathan Clarkson.

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Une partie des frais liés à ce reportage a été déboursée par Investissement Québec.