En 20 ans de métier, Jean-François Renaud a souvent rencontré des entreprises accusant plusieurs années de retard en matière de marketing numérique qui espèrent qu’en échange d’une (pas trop) grosse liasse de billets, des consultants pourront réparer les dégâts. Une bien mauvaise stratégie.
«Tu peux presser ta poche de thé autant que tu voudras, ça lui prendra quand même cinq minutes à infuser, illustre le président et cofondateur de la firme d’experts en stratégie et en marketing numérique Adviso. C’est la même chose quand on intègre le marketing numérique à sa culture d’entreprise.»
C’est là le nerf de la guerre, confirme le professeur au Département de marketing et systèmes d’information de l’Université du Québec à Trois-Rivières, David Crête. Si l’entreprise n’est pas «orientée vers le numérique» ou si le patron ou le gestionnaire n’y croit pas, l’organisation n’adoptera pas d’habitudes de marketing numérique novatrices, constate-t-il.
À l’inverse, une haute direction qui y croit peut donner l’impulsion nécessaire à un rattrapage efficace. C’est justement ce qui s’est passé au Groupe Bellon Prestige. «Ça fait 127 ans qu’on existe et on a longtemps été vieux jeu», admet Pierre H. Trudeau, président de sa division Canevas Saint-Antoine, qui s’apprête à diriger l’ensemble du fabricant d’abris et d’auvents.
Après avoir principalement collaboré avec des agences, la PME montréalaise a décidé, en 2018, de créer un poste de responsable du marketing. «Ça prend du temps et des ressources à temps plein pour faire des modifications à l’interne», fait-il valoir.
Dès son embauche, Thierry Lorfils, alors jeune diplômé de HEC Montréal, avait plusieurs idées pour revitaliser la présence virtuelle plutôt morne du Groupe: développement de contenu et de la base de données, bonification du référencement naturel (SEO)… Il a rapidement martelé l’importance de se bâtir des stratégies pérennes. Ainsi, en cas de crise ou de baisse de dépenses en publicité, la PME parviendra encore à joindre ses clients. «Quand on travaille sur notre référencement, le client va parvenir à nous trouver lorsqu’il consulte les moteurs de recherche, et ce, même si on coupe en publicité», explique-t-il.
Apprivoiser le changement
Savant mélange de patience et d’essai-erreur, une stratégie de marketing numérique optimale requiert un temps de réflexion et une démarche structurée, observe David Crête.
Il rappelle que les bases du marketing n’ont pas disparu avec Internet : il faut encore faire la promotion, vendre, répondre aux besoins du client, analyser les informations marketing, fixer les prix, attirer du financement et choisir le bon canal de distribution. De nos jours, « pour le consommateur, l’expérience client est presque aussi importante que le produit ou le service acheté », souligne le professeur.
D’autant que les habitudes virtuelles adoptées depuis mars 2020 sont des changements de comportements profonds qui se perpétueront même après la levée des mesures sanitaires, affirment tous les experts consultés par Les Affaires. Après tout, celles-ci figuraient déjà sur le radar des spécialistes du marketing bien avant le début de la pandémie.
«Dans la grande majorité des industries, qu’elle soit B2B ou B2C, la décision d’achat est prise et influencée davantage par les informations transmises sur le Web et le numérique que par tout autre canal de communication en ce moment, et ce, que la transaction se fasse en magasin, au téléphone ou sur le Web», note Jean-François Renaud.
C’est ce qu’a constaté le Groupe Bellon Prestige en 2018. «On avait commencé à faire un sondage lors de nos appels téléphoniques: on demandait aux gens comment ils nous avaient trouvés, relate sa présidente, Carole Bellon, qui s’apprête à céder les rênes de l’entreprise à son fils. C’était principalement par notre site Internet, après avoir cherché les mots “auvent” et “abris” [dans un moteur de recherche]. C’est donc là où il fallait vraiment investir dans notre marketing.»
Convaincre la direction
Afin qu’une entreprise adopte bel et bien de nouvelles pratiques en ligne, sa direction devra comprendre comment celles-ci contribueront à son succès et s’intégreront à sa stratégie marketing globale, estime la vice-présidente à la stratégie de la firme de communication Cossette, Judikaela Auffrédou.
Pour que tous soient sur la même longueur d’onde, elle conseille donc aux spécialistes du marketing d’encourager les différentes divisions d’une organisation à partager leur définition de la réussite. Ainsi, il sera plus facile de contextualiser et de justifier un nouvel investissement si toutes les cartes sont sur la table. «L’esprit de collaboration entre les équipes connexes au marketing est indispensable pour mettre en place de telles stratégies», avance-t-elle.
«Contrairement aux pubs télévisuelles durant le «Bye Bye», par exemple, qui sont extrêmement visibles, le fruit de ces investissements ne l’est souvent pas, observe-t-elle. Il devient alors plus difficile de convaincre ses patrons.»
Inévitablement, les indicateurs de performance seront propres à chaque entreprise, ajoute David Crête. Le Groupe Bellon Prestige tente ainsi de comprendre d’où proviennent le trafic qui transige par son site web, les répercussions que sa campagne de marketing numérique a sur le nombre de soumissions traitées, le rythme d’appels reçus et la hausse des ventes. «Je suis capable d’évaluer avec les bons outils ce qui a généré le plus d’occasions d’affaires par rapport à l’année passée», résume Thierry Lorfils.
Elle est révolue, l’époque où «le type des Pages jaunes venait au bureau pendant deux heures, puis on se disait : “OK, on a fait notre marketing pour l’année”, confirme Carole Bellon. On ne reviendra pas en arrière.»
